Forbrugerne kan boltre sig i et enormt, attraktivt udbud af indhold, mens abonnements-priserne stiger. Streamingmarkedet går nu ind i næste fase med med flere opsigelser og kortere abonnementsforløb, vurderer flere parter.

2021 kan blive startskuddet
Forbrugernes lyst til at shoppe langt mere rundt i den fristende menu af streamingtjenester griber om sig i 2021, fordi udbuddet af attraktivt indhold er eksploderet, alt imens priserne taktfast stiger. Det spår Head of Broadcast Bo Thierry-Poulsen, Dentsu Denmark, der rådgiver virksomheder om alle forbrugervaner og bevægelser på tv-markedet.

Flere vil udskifte abonnementer og udnytte de særlige muligheder, abonnenter har for at sætte en tjeneste på pause, f.eks. i seks måneder. Flere opsigelser og kortere abonnementsforløb kaldes fagsproget for høj ”churn”, som især kendes fra mobilmarkedet.

Bo Thierry-Poulsen spår videre, at Netflix i teorien rammes hårdt af mere illoyale abonnenter, ganske enkelt fordi Netflix er den store, mest etablerede kommercielle udbyder. 

Danmark har senest fået tilgang af Discovery+ og Paramount+, mens Disney+ har udvidet med Star-sektion og Amazon har bebudet, at de optrapper satsningen i Norden. Senere på året lanceres HBO Max i Danmark. NBCUniversal har sagt, at deres nye streamingtjeneste, Peacock, skal lanceres internationalt, men der er ikke sat dato på.


De kommer tilbage
Streamingekspert og mangeårig tv-mand, Keld Reinicke, er i enig et stykke af vejen.

- "Jeg er med på, at vi i år vil se en stigende churn på streamingmarkedet, i takt med at priserne stiger, og mange flere tjenester tilbyder store mængder godt indhold – nu senest Prime Video (Amazon) og snart Peacock. Det giver næsten sig selv, at Netflix er mest udsat, når deres markedsandel er så høj."

- "Til gengæld tror jeg også, at mange af dem, der måske sætter Netflix på pause de næste måneder, kommer tilbage. Den er svær at undvære med sit vidt favnede indhold og mange genrer, herunder egne spillefilm, dokumentar, fakta mm."


 Der er allerede mange om fadet – og der kommer endnu flere

I USA hedder det Subscription Fatigue
Keld Reinicke henviser til den viden, vi rent faktisk har om churn på streamingmarkeder. I USA har ”subscription fatigue” været en faktor de sidste par år.

- "Sidste år blev der i USA lanceret forskellige ”undgå subscription fatigue” apps, der hjælper abonnenter til at optimere deres medlemskab, og således mindske churn," siger Keld Reinicke. 

- "Churn drives af en mindre gruppe særligt interesserede personer under 35 år, der skifter fra tjeneste til tjeneste. Jo flere, jo bedre. De nyder at nørde med at sammenligne tjenesternes udbud. De hører om en spændende ny titel fra venner, og er straks klar til at sætte et abonnement på pause, til fordel for et andet."

Deloitte undersøgelse:
"US consumers are maturing and finding ways to maximize the value they get from an array of entertainment options. Among respondents who cut a streaming service since the start of the pandemic, 62% had signed up to watch a specific show and then cancelled once they were done. And they did it quickly: 43% cancelled the same day they decided they no longer wanted the service."
- "Det er imidlertid en langt større gruppe af abonnenter, der er mere farlig for streamingtjenesterne. De mere modne abonnenter med familier, der ikke skifter rundt, men til sidst ender med at droppe en tjeneste, fordi de erkender, at den ikke lever op til deres behov, eller de bare ikke får den brugt. De kommer ikke tilbage," siger Keld Reinicke. 

Han spår, at det snarere er Disney+ på det danske marked, der kan være i farezonen for at bløde til øget churn. Hans analyse er, at husstande, der ikke er børnefamilier, kan tænkes at droppe Disney+, fordi Disney+ sjældent har nyt indhold for de voksne – stik modsat Netflix. 
 

Ingen trussel fra øget churn
Streamingekspert Claus Bülow Christensen, FutureTV, køber ikke præmissen om, at Netflix presses af stigende churn, i al fald ikke i 2021: 

- "Netflix er alt for veletableret i forbrugernes bevidsthed til at opleve illoyalitet, i hvert fald ikke her i første fase af streamingkrigen. Deres konstante flow af nye titler, både tv-serier og film, rammer fortsat kunderne med både bredde og dybde, og kvantitet. Netflix er forberedt på presset fra konkurrenterne, der selv har grænser for, hvor meget nyt den kan levere, for at sikre bredde," siger Claus Bülow Christensen.
 

 Profilerede titler som 'The Witcher' appellerer bredt og holder på kunder, mener en part

Konstant nyt indhold driver loyalitet
Der opstår givetvis øget churn på streamingmarkedet, i takt med, at flere tjenester kommer til, og at pandemien slutter, hvilket kan betyde at den gennemsnitlige husstands streamingbudget falder. Det spår digital ekspert Anders Schäffner, Product Manager hos Veo Technologies, der har en fortid i mediebranchen.

- "I min 2021-analyse fremstår Netflix faktisk mindst udsat netop på grund af størrelse. Min forventning er, at eventuel udskiftning af abonnementer og fokus, i højere grad vil ramme de tjenester, som har et meget sæsonbetonet katalog, til eksempel Viaplay og Discovery+ med store fodboldrettigheder," siger Anders Schäffner, og uddyber: 

- "Med andre ord, vi vil klart vil se flere opsigelser og kortere abonnementsforløb i år. Men jeg forventer, at Netflix vil mærke det i mindre grad, end f.eks. Disney+, HBO og Viaplay."

 Læs også: Drømmen én pris, ét kodeord, samlet kuratering af indhold – à la Spotify

Claus Bülow Christensen supplerer og minder om, at Netflix tilbyder flere flagskibe, der appellerer til rigtig mange, og hvor nye sæsoner er på vej i 2021, såsom Stranger Things, The Witcher og The Crown.

- "Netflix har generelt stribevis af helt nye serier og spillefilm på vej. De producerer simpelthen i et tempo, som konkurrenterne først skal op i, og her hjælper de store bagkataloger hos Disney og Warner ikke så meget - konstant nyt indhold er den drivende faktor for loyalitet hos streamingkunderne," siger Claus Bülow Christensen.

Hvad de forskellige tjenester har på programmet for den kommende tid fremgår af Flatpanels Streaming-kalender, som indeholder beskrivelse, trailer, genre mm.

Vindere/tabere ved øget churn
Øget churn rammer streamingtjenester, som:
Har et meget sæsonbetonet katalog, som Viaplay og Discovery+ med store fodboldrettigheder.
Har proportionelt få titler, der driver størstedelen af forbruget, f.eks. som HBO tidligere med Game of Thrones.

Streamingtjenester fastholder abonnenter, hvis tjenesten leverer:
Dybde/bredde i kataloget – sikrer at indhold tilfredsstiller abonnentens personlige præferencer
Kulturel gennemslagskraft – sikrer at abonnenten kan "bruge" indholdet udenfor platformen (hvis alle i gymnasieklassen taler om Paradise, er Viaplay ekstra relevant for dig)

Kilde: Anders Schäffner, Veo Technologies
 Flatpanels