Det er forbrugerne, der har taget magten, mens de mange streamingudbydere skal stramme sig gevaldigt an for at fastholde abonnenterne, lyder konklusionen i en Deloitte-rapport.
Abonnenter skal føle sig værdsat
Medieforbrugerne har de senere år vundet magten. De er selv herrer over at sammensætte og arrangere deres underholdningsmix, og derefter bruge det, som de vil.
Samtidigt må det stigende antal streamingtjenester gå i tænkeboks om spørgsmålet: Hvorledes kan vi bedst kombinere godt indhold, dataindsigter og abonnementsbetingelser for at fastholde kunderne på den længere sigt?
Det konkluderer den globale konsulentvirksomhed, Deloitte Insights, der stiller skarpt på det modne streamingmarked i USA. De danske og amerikanske streamingmarkeder er naturligvis ikke ens målt på størrelse, men begge markeder er faktisk ramt af en vis modenhed i 2021.
Tendenserne på tv-markederne er velkendte. Seerne skærer kablet væk og streamer deres tv, blandt andet på streamingtjenester, de betaler for. Den trend buldrer derudaf og kan i sidste ende betyde, at den gamle tv-forretningsmodel muligvis ikke overlever den næste generation af medier og underholdning, konstaterer Deloitte.
Set fra streamingtjenesternes side af bordet er udfordringen at tiltrække og især fastholde abonnenter. Men det er blevet sværere, når forbrugerne har uendelige valg og let kan skifte service.
- "Ud over godt indhold bør tjenesterne fokusere på at give kunderne ekstra fordele. Hvis streamingudbydere kan få deres abonnenter til at føle sig som værdsatte medlemmer af en klub – via fordele og personalisering – kan de muligvis vinde mere loyalitet," skriver Deloitte i rapporten.
Kampen mellem giganterne er blevet kendt som Streaming wars, eller streaming-krigen
Forbrugerne vandt streamingkrigen
Det amerikanske streamingmarked er indhentet af en vis modenhed. 76% af de adspurgte i USA siger, at de abonnerer på mindst én betalt tjeneste, en vækst på 21% siden 2018.
Det er særlig bemærkelsesværdigt, at abonnenter på streamingtjenester nu i gennemsnit har 5 abonnementer – en voldsom vækst fra 3 abonnementer lige før COVID-19-pandemien.
Læs også: Drømmen én pris, ét kodeord, samlet kuratering af indhold – à la Spotify
Det er skønt for forbrugerne, men ikke ideelt for streamingtjenesterne, at forbrugere tilslutter sig en tjeneste, der tilbyder gratis prøveversioner eller rabat, og så hurtigt springer fra. Eller kortvarigt abonnerer blot for at se en bestemt serie. Deloitte har beregnet, at en streamingtjeneste i gennemsnit helst skal fastholde en ny abonnent i op til 15 måneder, lidt afhængigt af abonnementsniveauet og prisen. Ellers er det ikke en god forretning.
Forbrugerne blander indhold
Fordele er helt på forbrugerne side, konkluderer Deloitte:
- "Mange a la carte-tilbud – og let udskiftning – betyder, at forbrugerne blander tjenester med stor fornøjelse og iver. Mere end nogensinde har forbrugerne kommandoen, og udbydere står over for en hårdere kamp for at fastholde dem."
Blandt dem, Deloitte har spurgt, som har afmeldt en streamingtjeneste det seneste år, har 62% tilmeldt sig på grund af én bestemt serie og derefter annulleret, når de var færdige. Og de gjorde det med et hurtigt klik: 43% aflyste samme dag; de besluttede, at de ikke længere ville have tjenesten.
Omvendt så tilslutter forbrugerne sig også hele tiden nye tjenester, hvilket trods alt afsejler et meget dynamisk streaminglandskab. Efter første corona-fase, i oktober 2020, havde hele 34% af de amerikanske forbrugerne både tilføjet og annulleret streamingtjenester.
Der er allerede mange streamingtjenester – og der kommer endnu flere
Hvorfor siger abonnenterne farvel?
Forbrugerne modnes også. Abonnenterne siger farvel, fordi meget indhold kan ses på andre gratis tjenester – eksempelvis DRTV, YouTube og Viafree i Danmark.
I 2020 steg antallet af amerikanske forbrugere, der fast bruger mindst én gratis, annoncestøttet tjeneste fra 40% til 60%. I visse tilfælde har husstanden behov for at spare på underholdningsbudgettet. Andre gange bliver forbrugeren blot opmærksom på de gratis tjenester.
Nogle vil hævde, at streamingtjenester har fat i den lange ende. Deloittes data antyder samlet set, at streamingudbyderne trods alt er blevet dygtigere til at analysere, hvad der giver mest værdi for forbrugerne. Men det er en alvorlig udfordring for streamingtjenester at prisen for nyt, endda originalt indhold er tårnhøj. Læg dertil, at vinderformlen for seerhits fortsætter med at udvikle sig og fragmenteres i utallige nicher.
Læs også: Analyse: Hvem taber, når abonnements-trætheden rammer?
Det lægger stigende pres på indholdsudviklingen. I mellemtiden finder publikum i stigende grad værdi i allestedsnærværende onlineindhold, social streaming og videospil. Forbrugerne vender aldrig tilbage til den gamle tv-modtagelse, og tv-industrien kan aldrig genvinde deres høje reklame- og kabelindtægter, skriver Deloitte.
Skiftet til streaming og til direkte forbrugerdistribution kan imidlertid godt udløse nye indtægter til den gamle tv-branche, der ikke var tilgængelige før.
