Voksende udbud og intens konkurrence burde føre til vigende priser på tv-pakker. Men nej, prisstigninger for traditionelle tv-pakker er i opadgående spiral, og prisjusteringer ulmer nu hos streamingtjenesterne.

Op mod jul varslede YouSee på ny prisstigninger på tv-pakkerne, der slog igennem i januar. 10 kroner mere om måneden for grundpakken, 40 kroner mere for mellempakken og 40 kroner mere for fuldpakken.

Netflix bebudede forleden, at priserne stiger på to af streamingtjenestens pakker. Ifølge Netflix hæves priserne som følge af øgede investeringer i dansk indhold og introduktion af mobilspil i abonnementet. Prisstigningen slog straks igennem for nye kunder. 

Streamingmarkedet buldrer derud af til fordel for alle tv-seere, der kan nyde godt af flere valgmuligheder, flere forskellige platforme, og et enormt programudbud. Men det eksplosive udbud og tæt konkurrence har ikke ført til vigende priser. Tværtimod, prisstigninger for traditionelle tv-pakker synes at være en evig opadgående spiral, samtidig med, at prisjusteringer ulmer hos både etablerede og nye streamingudbydere. 


Negativ spiral
Tv-markedets traditionelle distribution er grundlæggende fanget i en slags Catch-22 situation: Det er bedre at hæve prisen hvert år, end ikke at have de (dyre) rettigheder, som tvinger priserne op, lyder analysen fra Niels Philip Kjeldsen, forbrugerredaktør på B.T, der blandt andet følger tv-markedet. 

- "Det handler om, at en virksomhed, som eksempelvis YouSee, ikke kan leve med underskud, og det skaber en spiral mod bunden. Når kunderne går ned i pakkestørrelse eller forlader butikken – og YouSee har mistet 400.000 tv-kunder på fem år – så sparer man på medarbejdere og andre omkostninger for at lukke det økonomisk hul, og man hæver prisen for de tilbageværende," siger han til Flatpanels.

- "Det er en spiral, hvor man hæver prisen, det skubber kunder ud, og så hæver man prisen igen for at lukke hullet. Det er defensivt og giver indtryk af, at YouSee opfatter trenden som ustoppelig," siger Niels Philip Kjeldsen, der medgiver at YouSee ligger fornuftigt prismæssigt, hvis man ser ud over markedet. 

Det danske marked rummer dog også tv-produkter/udbydere, der ikke øger prisen rutinemæssigt. Stofa og Boxer – som nu er Norlys – har holdt prisen i ro i et par år. 

- "Mit indtryk er, at man har begrænset afgangen af kunder. Norlys tjener dog styrtende på andre dele af forretningen og har derfor råd til at investere. Derudover er de også udsat for konkurrence, da de flere steder nu skal kæmpe med andre aktører – eksempelvis YouSee – om kundernes gunst. Det sker i områder, hvor de ellers stort set har været alene," siger Niels Philip Kjeldsen.

Prisstigninger på tv-pakker i Danmark
Tallet angivet prisstigning i kr/md.
2017
YouSee
Stofa
Boxer
Canal Digital
Viasat
Waoo
Lille pakke
10
30
30
-
10
20
Mellem pakke
10
54
30
20
10
20
Stor pakke
15
20
30
25
26
20
2018
YouSee
Stofa
Boxer
Canal Digital
Viasat
Waoo
Lille pakke
10
10
20
-
10
10
Mellem pakke
10
15
17
10
10
80
Stor pakke
20
20
20
16
24
80
2019
YouSee
Stofa
Boxer
Canal Digital
Viasat
Waoo
Lille pakke
10
20
0
-
10
20
Mellem pakke
20
25
20
10
16
20
Stor pakke
25
30
80
10
20
20
2020
YouSee
(nu uden Discovery)
Stofa
Boxer
Canal Digital
Viasat
Waoo
Lille pakke
0
15
20
-
15
10
Mellem pakke
0
40
20
Ændret stuktur
20
20
Stor pakke
0
30
0
Ændret stuktur
20
30
2021
YouSee
Stofa
Boxer
Canal Digital
Viasat
Waoo
Lille pakke
10
0
10
-
15
20
Mellem pakke
20
0
20
Fusion til allente
20
20
Stor pakke
20
0
30
Fusion til allente
20
30
2022
YouSee
Stofa
Boxer
Canal Digital
Viasat
Waoo
Lille pakke
10
0
0
-
Fusion til allente
20
Mellem pakke
40
0
0
-
Fusion til allente
40
Stor pakke
40
0
0
-
Fusion til allente
40
 Flatpanels
Dyre rettigheder, især sport
YouSees pris, for eksempelvis mellempakken, er de senere år steget med 10-20 pr. år – dog ikke i 2020 (se skema), men i 2022 stiger den med 40 kr. Samtidig hævede Waoo priserne på at se tv med op til 40 kroner om måneden. Waoo er landets fjerdestørste tv-leverandør, og selskabet fulgte i hælene på andre tv-leverandører. 

- "Langt størstedelen af vores tv-kunder – omkring 80 procent – vil opleve prisstigninger på mellem 10 og 40 kroner," skrev Christian Morgan, direktør for YouSee, til B.T. "Samtidig med at der hele tiden kommer nyt indhold og nye tjenester på markedet, oplever vi fortsat store prisstigninger på indholdsrettigheder. Ikke mindst rettighederne til en række populære sportsbegivenheder er steget med flere hundrede procent.". 

Yousee bebudede samtidig ændringer i deres tv-pakker. Til eksempel, at TV 2 News, der nyder stigende seerinteresse, rykker ned i grundpakken. 

- "Ret skal være ret. Det er ikke forkert, når tv-udbyderne siger, at priserne for rettigheder stiger," påpeger Niels Philip Kjeldsen. 

- "Sportsrettigheder er en stor driver i den udvikling, og det er seriøse prisstigninger. Sport er det helt store fastholdelses-værktøj af kunder i en tid, hvor kunderne forlader butikken i stor stil. Sportfans er enormt betalingsvillige," siger Niels Philip Kjeldsen.

 Læs også: Analyse: 1,4 mio. danske husstande betaler specifikt for sports-tv

Hos Forenede Danske Antenneanlæg anerkender man, at sportsrettigheder spiller en hovedrolle i prisudviklingen, og de bliver dyrere og dyrere. 

- "Samtidig er der stadigvæk flere kunder, der vælger valgfrihed, og der har vi sagt i flere år, at det bliver det altså ikke billigere af. Det betyder, at der er færre til at betale den samlede regning på de enkelte kanaler," siger landsformand Per Theisen, FDA, til BT.

- "Men der er ingen tvivl om, at det nok også ville klæde tv-udbyderne at se lidt indad. Det er tid til at indse, at de ikke bare kan blive ved med at fylde på med prisstigninger."
 

 YouSee har fået meget kritik for prisstigninger, men andre tv-distributører har også hævet priserne markant

Priser på sport kan bremses
De prisstigninger, der er drevet af attraktive sportsrettigheder, er i teorien logiske og reelle nok, siger Niels Philip Kjeldsen. 

- "Men nogle af de prisstigninger vi har set – hyppighed og ikke mindst størrelsen – fortæller en historie om, at sports-markedet på streamingdelen ikke er stærk nok konkurrencemæssigt. Det kommer, er jeg helt overbevist om. Vi ser små pip fra en tjeneste som DAZN, som virkelig smider penge i at brede sig ud i flere lande med flere sportsrettigheder, og vi ser også Amazon gå ind i sportens verden – eksempelvis i Storbritannien. Hvis vi på et tidspunkt ser spillere som Amazon interessere sig mere for de nordiske markeder, så kan det godt blive et problem at holde så høje prispunkter. At Viaplay kan agere på en måde, hvor de lige nu kører med en stor, samlet pakke, hvor det hele er bundlet sammen, vidner om, hvor sikre de føler sig."

 Læs også: Apple TV+ køber første sportsrettigheder (MLB)


 Tjenesten DAZN har i forskellige regioner rettigheder til FIFA og UEFA-turneringer, La Liga, Premier League og meget andet. I Danmark har de kampsport

Finder tv-priserne et niveau?
Spørgsmålene melder sig: Hvad er prognosen for de næste par år? Finder priserne et niveau? Er seernes betalingsvillighed uendelig? Eller er prisstigningerne så lave, at de glider ned?

De klassiske tv-pakker og hele den del af industrien er inde i en dødsspiral. Det går kun én vej. Men der er en bund, vurderer Niels Philip Kjeldsen. 

- "Jeg sammenligner det med fastnetstelefoni, som jo er grotesk dyrt. Der er altså fortsat forbløffende mange, der betaler for at have en fastnettelefon. Det er kunder, som ikke kan overskue andet. Der er en convenience i den fastnettelefon. Og jeg tror, at der er et massivt antal af tv-kunder, som virkelig også sætter pris på den convenience, der ligger i en tv-pakke."

 Læs også: DR-rapport: Nyt stort fald i danskernes brug af flow-tv sidste år

Niels Philip Kjeldsens branchekilder siger, at bundniveauet for YouSee formentlig er omkring 500.000 kunder. Med andre ord: Der er cirka 500.000 kunder, som ikke vil opsige deres pakke uanset hvad der sker. 

- "Det skøn passer nok meget godt. Det er en gruppe af kunder, som bliver kede af det, når de får en prisstigning, men som hverken orker eller gider at skifte til apps på tv'et osv. De bokse, Stofa og YouSee har udviklet, bidrager til den convenience. Så jeg tror faktisk, at vi kommer til at se priserne stige og stige. Der kommer måske et år eller to, hvor prisen står stille. Men ellers peger pilen op."


 Det estimeres, at Netflix bruger over 120 mia. kroner på indhold årligt. En stor andel er egenproduktion

Nyt egenproduceret indhold koster
Streamingtjenesternes succes, der har udfordret traditionelle tv-udbydere, er baseret på godt indhold og ganske billige priser. I mange tilfælde gik streamingtjenesterne i markedet med meget lave prispunkter. 

Strategien var at få kunder i folden ved at levere høj værdi, og det har virket. Netflix' model med flere tusinde film og serier for 79 kroner om måneden var nærmest en revolution i Danmark i 2012. 

Men i 2022 ulmer prisjusteringer flere steder. Trods en stor vækst i antal attraktive udbydere. Senest Netflix' prishop.  

- "Vi har set flere aktører gå i markedet med lave priser og så justere dem op, fordi man har haft i strategien, at man jo på et tidspunkt skal have en god forretning ud af det. Og streamingtjenesternes omkostninger vokser. I takt med at flere tjenester er begyndt at lave originalt indhold fremfor at købe store indholdskataloger, er der opstået en enorm efterspørgsel på produktion af indhold, og det koster. Det er ikke småpenge, de forskellige tjenester investerer i at producere unikt indhold."

 Læs også: Disney øger indholds-investering til over 200 mia. kroner i 2022

Niels Philip Kjeldsen forventer, at danskerne de næste 1-2 år vil opleve, at priserne stiger på streamingmarked. Men i et langt mere begrænset omfang. 

- "Der er rigtig mange spillere, og der er mange flere på vej. Vi kommer til at se priskrige. Og det vil ofte være i form af kampagner, når en ny tjeneste introduceres."