Bureau giver streamingudsigt for 2022: Netflix kommer under fornyet pres fra DR og TV 2, og danskerne vil møde diskrete reklamer på streamingtjenester.

Netflix kommer sandsynligvis under nyt pres fra DR og TV 2, og danskerne vil møde diskrete reklamer på streamingtjenester. Hold også øje med danskernes pressede privatøkonomi; har de råd til flere streamingtjenester i 2022, lyder det fra COO Søren Bronee fra bureaugruppen Havas, der nøje følger alle bevægelser på mediemarkedet – både det nye og gamle. 

 Søren Bronee, COO, Havas
- "Hos Havas forudser vi to vigtige ændringer på det dynamiske streamingmarked, som vil manifestere sig i 2022. Der er sikkert mange flere, men vi peger på to," siger Søren Bronee, bureaugruppen Havas, til Flatpanels. 

- "Vi spår, at Netflix's position som nummer ét trues i 2022 og 2023. Ikke af nye internationale giganter, der melder sig, men af DR og TV 2. Bag DRTV og TV 2 Play står programressourcer, henvendt specifikt til danskerne, som vil vise sig stærkere end Netflix. Jeg tror, at DRTV og TV2 Play – målt på tidsforbrug (Nielsen) – overhaler Netflix, inden året er omme, fordi programvolumen af interessant dansk indhold viser sig bedre for flere. Analysen er også baseret på, at Netflix lige nu savner de helt store blockbuster-titler, der sætter agendaen og fastholder præference." 


Diskret reklame er fristende
Havas’ forudsigelse nummer to er muligvis lidt mere kontroversiel blandt nogle mediebrugere. Det handler om trenden FAST (Free Ad-supported Streaming TV).

- "Vi skal nok regne med, at forsigtige forsøg med reklamer på streamingtjenester vil vise sig. Vi kender jo Viafree og snart får vi Pluto TV.  Sagen er, at virksomheder vil gerne nå forbrugere under 50-60 år, som nu tilbringer rigtig meget tid på streamingtjenester, væk fra traditionelt tv. Samtidig er det fristende for de store streamingtjenester at kapitalisere på deres enorme gennemslagskraft, ikke mindst målt i globale tal. Netflix har vel 250 mio. abonnenter, og et reklamesupplement må friste dem," siger Søren Bronee.

 Læs også: Pluto TV kommer til Danmark i maj med 70+ gratis kanaler

Han henviser til, at Netflix har sænket forventningerne til nye abonnenter i 2022, hvilket har fået aktiekursen til at falde drastisk. 

Ifølge Søren Bronee er den slags overvejelser selvsagt en farlig balance for alle streamingudbydere, i forhold til abonnenternes kundetilfredshed. Han forestiller sig annoncering i form af korte prerolls, display annoncering eller diskrete sponsormodeller. 

- "Det er ikke luftkasteller, Disney+ udvider om lidt med tilbud om lavere abonnementspris og reklame."
 

 Disney+ bekræfter, at de lancerer et billigere abonnement med reklamer, men formatet kendes endnu ikke

Bliver der råd til alle abonnementer i år?
De danske husstandes privatøkonomi og købekraft er et emne, der altid optager bureauer som Havas, der hører til i reklamebranchen.

- "Den gennemsnitlige danske husstand har vel 3½ streamingtjeneste med abonnement ifølge nyeste opgørelse, så der er visse husstande, der har rigtig mange. Skal en husstand med fire personer, uden tv-pakker, have det hele, kan det let i alt blive 1.000 kroner per måned. I 2022 lurer imidlertid en ny faktor. Husstandenes udgifter til varme, benzin og til dels dagligvarer vokser betydeligt, og det kan betyde færre penge på underholdningsbudgettet. Jeg tror, at inflationen vil presse nogle husstande, og det kan give bekymringer, der påvirker betalingsvilligheden for underholdning," siger Søren Bronee, der peger på generelle prisstigninger på streamingtjenesterne. 
 

Streaming er ikke et ungdomsfænomen
Der sker næppe drastiske forandringer i danskernes streamingvaner i 2022, forudser Havas. 

- "Bevægelsen fra flow tv mod streaming fortsætter stille og roligt. Men dermed ikke sagt, at danskere bruger mindre tid foran skærme, tværtimod. Flow tv bruges rigtig meget af de ældre på 70 år og derover, mens streaming dominerer blandt den yngre halvdel. Langt op over 50 år er streaming nu en betydelig faktor i medieforbruget. Det er relativt nyt – streaming er ikke kun et ungdomsfænomen!" siger Søren Bronee. 
 

Hvad tror vi om de mange udbydere?
Mange eksperter, Flatpanels har talt med, er fokuseret på SkyShowtime, den nye joint venture, der kommer i 2022. Men Søren Bronee retter i første omgang sit blik i en anden retning.

- "Prime Video har siden 2016 forsøgt at finde en plads på det danske marked. Ikke med meget succes. Men til september lancerer tjenesten den nye serie, 'The Lord of the Rings: The Rings of Power', baseret på filmene, som er blandt de største underholdningsbrands der findes. Det er faktisk en titel af netop den kaliber, som Netflix lige står og mangler." 

Derudover har Havas svært ved at udpege ulmende omvæltninger blandt aktørerne. Viaplay gør det godt, konstaterer Søren Bronee. Viaplays abonnenter er villige til at betale meget høje priser for premium sportsrettigheder. Disney+ har formentlig fundet sit niveau efter en succesrig lancering i 2020 med meget lave priser. Lidt mere spændende er udviklingen for HBO Max, der for nylig blev rebooted med en ekstrem lav pris i ryggen.

 Læs også: HBO Max og Discovery+ kombineres i én og samme app

Det er stadig uklart, hvad Discovery Warner fusionen kommer til at betyde, men det får næppe de store konsekvenser i Danmark i 2022, hvor Havas regner med, at discovery+ finder sit hjørne af markedet med en markant anden programprofil end konkurrenterne.

Endelig har Havas ikke glemt et nye joint venture, SkyShowtime, der entrerer Danmark i 2022. Det er Comcast og ViacomCBS der går sammen om én ny streamingtjeneste med indhold fra Sky, Universal, Peacock, Paramount, Showtime og Nickelodeon.