En af de mest afgørende faktorer – og stridspunkter – i fremtidens mediebillede bliver kampen om algoritmer. ”Algoritmer fylder allerede meget i medieverden, og de kommer til at fylde endnu mere”, spår specialrådgiver fra Sofie Hvitved, Instituttet for Fremtidsforskning.

Personaliserede assistenter
Sofie Hvitved, Instituttet for Fremtidsforskning
Specialrådgiver Sofie Hvitved fra Instituttet for Fremtidsforskning, der forsker i fremtidens forbrugervaner og behov, talte tidligere på måneden på seneste FutureTV webinar om de medietendenser, som hun ser tegne sig 2-5 år frem i tiden. Og længere 

Næste generation af algoritmer bliver en drivende kraft for al medievirksomhed, herunder at sikre forbrugerne præcis det on-demand tv udbud de ønsker, fastslår Sofie Hvitved.

- "Forestil dig, at du får en personlig kuratering så perfekt, at du aldrig behøver at vælge. F.eks. som Netflix Direct. Der opstår i fremtiden en massiv efterspørgsel efter kuratering, også af streamingindhold. Forbrugerne kan glæde sig til en strøm af hyper-personaliserede digitale assistenter, der hjælper dem. Vi kender allerede Googles eller Tiktoks 'For You'-sider," siger hun 



 Netflix er en af de tjenester, som anbefaler indhold baseret på historik, præferencer mv.

Modstand mod algoritmerne
Men en voksende forbrugerskepsis ulmer også, trods de fordele algoritmerne tilbyder. 

- "Der er en strømning blandt stadig flere, der går stik imod datamining. De bryder sig ikke om, at fremmede kigger under dynen. De synes ikke, de får værdi og nok brugervenlighed ud af, at skulle udlevere egne private data," siger Sofie Hvitved.

Det udfordrer medieselskaberne, der skal sikre sig, at brugerne vil dele deres data med dem.

- "Så hvordan bliver udviklingen mod den cookieløse fremtid? Hvem skal guide danskerne indenfor disse valg? Og hvilke værdisæt skal algoritmerne bygge?" spørger Sofie Hvitved 
 

 Danskeres meninger om algoritmer

Coronaår trådte på speeeren
Det står vist klart for alle, at coronatiden har accelereret interessen for brug af skærme til arbejde og underholdning, og det har bl.a. været til fordel for streaming.

 Læs også: Drømmen én pris, ét kodeord, samlet kuratering af indhold – à la Spotify

- "Et accelererende forbrug af streaming i 2020 sætter blot ekstra fart på førnævnte trend mod behovet for, at medier vil tage kunderne ved hånden og ledsage dem gennem et enormt, komplekst udbud," siger Sofie Hvitved 


Streamingfester
En anden mere hyggelig udløber af coronaåret, som sagtens kan bide sig fast, er lysten til Co-Viewing eller Watch Parties.

- "Vi savner at gøre ting sammen efter 12 coronamåneder. Facebook og Netflix har reageret på behovet og oprettet funktioner til Watch Party. Det er vist ikke slået an i Danmark endnu, men næsten hver femte voksne i USA har prøvet et virtuelt Watch Party," siger Sofie Hvitved med henvisning til en undersøgelse fra Maru/Matchbox.


 Disneys GroupWatch-funktion. Foto: Torben Rasmussen, Flatpanels

I USA begyndte Amazon ('Watch Party') og Disney+ ('GroupWatch') at udrulle denne type samsening-funktionalitet sidste år. Disneys udgave kom til Danmark i slutningen af 2020.

Hun forudser desuden en ulmende, langsigtet trend, hvor medier optræder mere ansvarligt overfor kunderne – det gælder også streamingtjenesterne: 

- "Jeg kunne forestille mig en tjeneste, der appellerer til ansvarlig streaming, og prøver at dæmpe kundernes trang til binge watching," siger Sofie Hvitved. 

6 tendenser i fremtidens medielandskab
Instituttet for Fremtidsforsknings bud på 6 fremtidige tendenser:

1. KURATERING (algoritmer, digitale assistenter, transparens og tillid)
2. HYPER-PERSONALISERING (microtargeting vs beskyttelse af privatlivet) 
3. ANTICIPATORY MEDIA (når medierne kan forudsige dit behov) 
4. NYE TYPER ONLINE INTERAKTION (Digital co-viewing, one-to-few og audiobaserede sociale medier) 
5. AUTOMATISEREDE PROCESSER (i hele økosystemet) 
6. SYNTHETIC MEDIA (GPT-3, dubbing, virtuelle værter m.m.)


Hvem er Instituttet for Fremtidsforskning?
Nonprofit, almennyttig og uafhængig fremtidstænketank. Grundlagt i 1969 i København på initiativ af tidligere generalsekretær for OECD Thorkil Kristensen til gavn for samfundets udvikling og bedring. Arbejder 360-grader indenfor fremtidsforskning.

Har kunder som Aller, TV 2, EBU, Novo Nordisk, LEGO, Mærsk, IKEA, NRK, Unesco og Coca Cola.
 Flatpanels
- Kilde: Sofie Hvitved, Instituttet for Fremtidsforskning