Streamingmarkedet konsolideres med Netflix' opkøb af Warner og HBO Max, men de konkrete konsekvenser for danske forbrugere er uklare. Væksten fortsætter i Danmark, drevet især af globale aktører og flere reklamer.
Der kommer en stor konsolidering af streamingmarkedet i 2026, så meget ligger fast, men de danske konsekvenser – herunder om det er en fordel eller en ulempe for forbrugere – er uklare.
Klart er dog, at Netflix og Warner Bros Discovery (WBD) har meddelt, at de har indgået en endelig aftale om, at Netflix skal overtage Warner Bros' studier og HBO Max i en kæmpe handel til ca. 82,7 milliarder dollar. Den endnu ikke afsluttede handel omfatter Warner Bros, HBO og HBO Max, men ikke WBDs tv-kanaler Discovery og CNN.
- "Opkøbet spiller selvfølgelig en rolle, især for de virksomheder som det involverer direkte," siger selvstændig medieanalytiker Thomas Bækdal til Flatpanels.
- "Blandt forbrugere handler det mere om, at markedet nu falder til ro. Streamingmarkedet har været rodet de seneste år. Den trend, jeg ser, er, at forbrugerne er forvirrede og trætte af, hvor meget udbuddet skifter, og hvor mange forskellige streamingplatforme, de skal overskue. Den største udfordring (for fusionen) er at skabe ro, og at så levere en platform, folk holder fast på."
Opkøb mærkes først i 2027
Dentsu, der er kommercielle eksperter på tv-branchen, forventer ikke nogen reel markedspåvirkning i forhold til det store opkøb i år.
- "Vi forventer, at det er business as usual, før aftalen er godkendt ved diverse konkurrencemyndigheder. Før markedet mærker ændringer, så skriver vi hurtigt 2027. Til gengæld vil vi om få uger holde øje med, om HBO Max løfter sig ved at levere alt vinter OL content digitalt i februar," siger Head of Broadcast Bo Thierry-Poulsen, dentsu, til Flatpanels.
Læs også: Netflix køber også Warners spilstudier – inkl. 'Hogwarts Legacy' og LEGO
Globale aktører fylder mere
Antallet af betalende streamingabonnenter har netop rundet 5,3 millioner i Danmark drevet af vækst blandt de globale tjenester.
De globale aktører øger ikke alene deres abonnentbase, men udvider også deres andel af det samlede danske tv-forbrug. Det lægger et naturligt øget pres på tidsforbruget på traditionelt flow-tv i 2026, ifølge analysevirksomheden Mediavision.
Solid vækst i betalende abonnenter danner grundlaget for streamingmarkedets betydelige fremgang de senere år, og dén udvikling ser ud til at fortsætte i 2026 og frem mod 2029, spår Price Waterhouse Coopers i sin seneste tv-prognose, 'PwC's Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029'. Det danske streamingmarked estimeres at opnå en gennemsnitlig årlig vækstrate på 4,7 % fra 2024 til 2029.
Reklamer bider sig fast
Ny vækst drives især af øgede reklameindtægter, der forventes at vokse med ca. 10% i gennemsnit pr. år. Derimod estimeres en noget mindre indtægtsvækst fra abonnenter til streamingtjenester på ca. 4,5 % i gennemsnit pr. år i perioden 2024 til 2029.
- "Vi forudser en mætning i, hvad forbrugerne ønsker at betale for streaming services. Mon ikke vi ser flere frameldinger og forbrugere, der hyppigt udskifter tjenester. Det kan også være, at flere forbrugere nu finder ud af, at de kan finde tv på de gratis tjenester med reklame, Pluto TV, Rakuten, Plex m.fl.," siger Bo Thierry-Poulsen.
Prime Video med reklamer?
PwC og dentsu bekræfter dermed den trend, Flatpanels har omtalt de senere år: Nye økonomiske vinde på streamingmarkedet. Den mangeårige pæne vækst fortsætter, men branchens omsætning kommer i stigende grad fra reklamer frem for abonnementer.
- "De generelt stigende priser og økonomisk usikkerhed har skabt en større økonomisk bevidsthed blandt forbrugerne. Ifølge brancheanalysen forventes flere danskere i fremtiden at vælge reklamer til for at kunne spare penge på streamingabonnementer," forklarede PwC-partner Leif Ulbæk Jensen, da revisionsvirksomheden publicerede medieanalysen.
Dentsu vil nærmest holde ekstra godt øje med især Amazon Prime Video, der lancerer en dansk reklamefinansieret version, sandsynligvis i første halvår.
- "De havde nemlig en fin lancering i Sverige i 2025," noterer Bo Thierry-Poulsen.
Når det gælder to andre profilerede aktør – Viaplay og TV 2 Play – så spår dentsu et helt andet fokus; de vil forstærke deres indsats for at stoppe kunder, der ulovligt deler abonnementer.
- "Om det giver dem nye abonnenter eller bare færre seere i 2026, er så det store spørgsmål," tilføjer Bo Thierry-Poulsen.
Det danske streamingmarked ventes at nå en omsætning på 1.316 mia. dollar i 2025, 1.380 mia. dollar i 2026 og 1.537 mia. dollar i 2029 ifølge PwC's Global Entertainment & Media Outlook.
