Den 18. januar 2023 markerer endnu en mørk dag for spilstreaming. Hvorfor fik Stadia ikke fat i brugerne i tjenestens 3-årige levetid? Var Google overambitiøst eller ikke ambitiøs nok?
De to første højprofilerede streamingtjenester til spil, Gaikai og OnLive, fejlede og blev begge opkøbt af Sony i hhv. 2012 og 2015 for deres streamingteknologier. Nogen husker måske, at Sony senere lancerede en PlayStation Now app, der kunne streame PS3-spil direkte til TV og Blu-ray-afspillere over internettet – ingen konsol påkrævet – før appen blev fjernet igen på mange enheder i 2017. Disse tidlige apps nåede aldrig til Danmark.
På trods af store opkøb og investeringer på området, fik Sonys bestræbelser indenfor 'cloud-gaming' ikke luft under vingerne.
Sonys udfordringer afskrækkede dog ikke Google. I slutningen af 2018 sendte Google 'Project Stream' i lukket beta, og i november 2019 lancerede Google officielt Stadia som en selvstændig tjeneste til spilstreaming, hvor brugerne blev bedt om at købe spil individuelt, ud over et par bonusspil der fulgte med en abonnementsplan, som primært gav spilstreaming i højere videokvalitet.
Phil Harrison, VP og GM for Google Stadia, taler under præsentationen af Stadia i marts 2019
Streaming er ikke produktet
Google var ivrig for at komme i gang og lanceringen var plaget af fejl, mangler og brudte løfter. Mange mener dog, at det i sidste ende var Stadias forretningsmodel med individuelle spilkøb, der var det store problem.
Vi mener, at denne første faktor kun er en del af fiaskoen. Husk på, at Sonys PlayStation Now senere blev en abonnementstjeneste med et godt udvalg af populære PlayStation-spil, men stadig ingen succes. Ja, PS Now var i lang tid begrænset til PS3-titler (PS4-spil blev tilføjet i 2017), men Sonys finansdirektør Hiroki Totoki gav i 2019 perspektiv på sagen ved at sige, at kun 7 måneder efter PS Now tilføjede muligheden for også at downloade spil, brugte spillerne to gange så meget tid på at spille downloadede spil som streamede spil.
OnLive, Gaikai, Sony og Google behandlede alle spilstreaming som produktet, men i virkeligheden skulle det blot have været ét teknisk komponent af en større tjeneste. Det er sådan Microsoft har grebet tingene an med Xbox Game Pass, og Sony har også ændret tilgang med sammenlægningen af PS Plus og PS Now. Sony tilbyder stadig spilstreaming, men kun i det dyreste PS Plus-abonnement.
Helt grundlæggende giver det bare ikke mening for brugeren at streame spil over internettet til en enhed, som allerede har hardwaren til at afvikle spillet, dvs. en PC eller konsol, og tilmed har adgang til et langt større udvalg af spil på Steam eller i konsolbutikken – ligesom det ikke giver mening at streame en film til en konsol eller Blu-ray-afspiller med disc-drev.
Google lovede guld og grønne skove i marts 2019
Prioriteter, prioriteter, download
Det bringer os til vores tredje faktor: Google burde fra begyndelsen have haft download-funktion og i stedet brugt spilstreaming til at udvide markedspotentialet for Stadia. Googles prioriteter var helt skæve, da de lancerede Stadia til PC'er og insisterede på, at brugerne skulle bruge spilstreaming. Antagelsen kunne forsvares hvad angår telefoner, bortset fra det faktum, at PC-spil ikke er designet til små berøringsskærme.
Det eneste rigtige valg, Google traf mht. lanceringsstrategien, var at fokusere på Chromecast Ultra, men i denne fase overså de den større mulighed: De millioner og atter millioner af Smart TV derude, hvor Stadia kunne have åbnet for AAA-spiltitler, på relativ langsom hardware, så brugerne kunne spare en betydelig andel penge ved ikke at skulle købe en fysisk konsol.
Vi måtte vente helt til juni 2021, næsten to år, før Stadia kom til Android TV – Googles egen TV-platform! Først i december 2021 kom Stadia til LG TV og først i juni 2022 til Samsung TV. Og det virkede kun på LG og Samsungs seneste generationer af TV!
Den oversete faktor: Apple
Den fjerde faktor, som der ganske overraskende næsten ikke er nogen omtale af i forhold til Stadias fiasko, er Apple. Denne her er todelt.
Apple tillod ikke spilstreamingtjenester i sin app-butik, og selv efter at en regelændring lod de ikke sådan for alvor til at ville have dem, så Stadia kom aldrig som en funktionel app (der findes en app, men den lader dig ikke streame spil) i Apples butik. I stedet skulle Stadia bruges fra en webbrowser, hvilket ikke er ideelt. Google anfægtede ikke Apples beslutning – i hvert fald ikke offentligt – men Microsoft tog kampen op og det står soleklart, at Apples vejspærring har store konsekvenser for Microsofts udrulningsplaner for Xbox Game Pass. Apples økosystem er en nøglefaktor, hvis Microsoft – eller Google – ønsker at nå millioner eller måske endda hundreder af millioner af betalende brugere.
Og så er der Apple Arcade, som blev lanceret omtrent samtidig med Google Stadia i slutningen af 2019. Arcade er en abonnementstjeneste med spil, der kan downloades. Arcade og Stadia var ikke direkte konkurrenter, og der er få ligheder, men Arcade er givetvis stadig det bedste eksempel på, hvorfor Stadia fejlede.
Vi vil gå så langt som til at hævde, at Apple Arcade konkurrerede asymmetrisk mod Stadia og fortsætter med at konkurrere asymmetrisk mod PlayStation og Xbox. Det kræver dog et meget langt perspektiv at få øje på det.
Med Stadia startede Google fra toppen ved at satse på nogle af de mest avancerede PC-spil knyttet op på spilstreamingteknologi. En niche i en niche. Med Arcade startede Apple fra bunden med idéen om at bruge fundamentet under mobilspil (brugerskala i milliardklassen, ARM CPU'er osv.) til at styrke sin position på spilmarkedet og gradvist bevæge sig opad ind i PC-skærmen (via Mac) og TV-skærmen (via Apple TV). Det er et koncept kendt som "disruption", og det tager mange år plus en god portion tålmodighed og iteration.
Den eneste reelle statistik, vi har på Google Stadias brugerbase, er Destiny Raid Reports statistik om Destiny 2 spillere (link). De afslører, at der blev oprettet færre end 900.000 konti til Destiny 2 på Stadia (1,5% af alle Destiny 2 konti). Destiny 2 var et af de første spil, der landede på Stadia, og et af de mest "populære".
Alt i mens går snakken på, at Apple Arcade har "ni-cifret abonnementstal" (via iMore); et tal der tilsyneladende er videregivet til udvikleren af Football Manager. Det er svært at tro på, at Apple Arcade har mere end 100 mio. abonnementer, men det er værd at huske på, at millioner af brugere har adgang til Arcade som del af deres Apple One-abonnement. Om de bruger det aktivt, er naturligvis en anden sag. Men lad os sige, at Apple på et tidspunkt tilføjer et "killer"-spil på Arcade for at lokke disse millioner ud af deres passivitet – og så bygger videre derfra.
Ovenstående er, hvad Google burde have gjort med Stadia. Giv alle i Android-økosystemet og andre økosystemer adgang til mainstream-spil, de rent faktisk kunne spille vha. download. Start fra bunden, byg op, udvid markedet, vind.
I stedet begraves Google Stadia på Google-kirkegården i dag den 18. januar 2023.
