De førende streamingudbydere er kommet under pres i 2022. Ikke mindst Netflix, der må erkende, at den vilde vækst er bremset og at der tabes kunder.

Det lå jo nok i kortene, at Netflix ikke kunne beholde deres kongedømme i al tid og evighed, og nu er de under pres, lyder det fra Netflix-eksperten Claus Bülow Christensen.

Er der tale om dybere krisetegn – eller blot en naturlig tilpasning i et marked, der er vokset eksplosivt de senere år? 

 Morten Suhr Hansen, direktør i Subscrybe
De spørgsmål stilles i en analyse forfattet af direktør Morten Suhr Hansen fra konsulentvirksomheden Subscrybe, der specialiser sig i at analysere abonnementsvirksomheder. 

Netflix fik en skidt start på 2022. I april oplyste tjenesten, at man helt usædvanligt havde tabt abonnenter i 1. kvartal. Ifølge Netflix selv skyldtes det især tjenestens exit fra Rusland i forlængelse af Ukrainekrigen, som naturlig nok udløste et betydelig tab af abonnenter. Men selv uden den faktor var udviklingen stort set flad og langt fra de vilde vækstrater. Signalet blev prompte straffet på Nasdaq, hvor Netflix-aktien på én dag tabte 35 procent. 


Netflix ledelse forklarer sig
I et brev til aktionærerne delte CEOs Ted Sarandos og Reed Hastings deres overvejelser om den nye udvikling i 1. kvartal 2022 og Netflixs position: 

- ”På længere sigt vil meget af vores vækst foregå uden for USA," skrev de bl.a. ifølge The Hollywood Reporter. "Traditionelt har amerikanske underholdningsvirksomheder betragtet 'internationalt' som et eksportmarked for amerikansk indhold. Men vi så for længe siden, at gode historier kan laves hvor som helst. Netflix producerer i dag film og tv i mere end 50 lande med en høj grad af integration i det lokale underholdningsøkosystem, hvilket resulterer i udvikling af ​​block-busters fra alle regioner."

I slutningen af juni bebudede Netflix, at 300 ansatte på globalt plan skal skæres væk, som respons på afmatningen i abonnementer. Én måned tidligere havde Netflix skåret 150 fuldtidsansatte væk på tværs af diverse enheder. 

- "I takt med vi skærer ned på nogle områder, fortsætter vi med at investere betydelige beløb i indhold og mennesker. I løbet af de næste 18 måneder skal vores medarbejderbase vokse med 1.500 til i alt 11.500," skrev Netflixs Reed Hastings i et memo alle medarbejdere ifølge The Hollywood Reporter. 

Netflix forventer således at afslutte 2023 med flere ansatte end nu. 


Tilbagegang for Netflix i Danmark
I økonomisk usikre tider skruer familierne ned for deres underholdningsbudget, herunder streamingabonnementer. Den forudsigelse kom mediabureauet Havas med på Flatpanels allerede i marts. For nylig har internationale undersøgelser peget på samme trend.

 Læs også: Mellemstore streamingtjenester i farezonen når forbrugerne skifter ud

Ifølge YouGov Profiles nyeste undersøgelse har 12% opsagt deres danske Netflix-abonnement i 2. kvartal af 2022, hvor Netflix hævede priserne.

- "Der kommer naturligvis også abonnenter ind den anden vej, men det ligner en nettotilbagegang for Netflix i Danmark," vurderer Morten Suhr Hansen. 


 Konkurrencen er blevet skærpet markant på streamingmarkedet

Ramt af flere faktorer
Er den vilde fest ved at ebbe ud for Netflix og andre streamingudbydere? Det er vel naturligt, at væksten nu topper, efter Corona-månederne udløste et nærmest overnaturligt vækstboom.

Helt korrekt, men nedgangen er en kombination af flere faktorer, ikke kun en normalisering af markedet, mener Claus Bülow Christensen: 

- "Den ene er, at inflationskrisen har fået forbrugerne til at drosle ned for antallet af streamingtjenester," siger Claus Bülow Christensen til B.T. "Den anden er, at de hårdeste konkurrenter (for Netflix, red.), Disney+ og HBO Max, er billigere, og de har vist sig at være endnu stærkere, end man havde forventet. Netflix får rigtig hård konkurrence nu."

Og så er der indholdet. Disney+ og HBO Max har store bagkataloger og kan tilbyde abonnenterne store franchises og biograffilm. Netflix kører derimod med en model, hvor man hele tiden selv skal producere nyt indhold. 

En ekstra faktor i analysen er muligvis, at forbrugerne bliver stadig dygtigere som abonnementsindkøbere, spår Subscrybe. Mere habile til at holde styr på abonnementerne og løbende vurdere, hvorvidt man får reel værdi ud af abonnementerne. 


Forretningsmodel under udvikling
Væksten vender tilbage, men den intensiverede konkurrence har bidt sig fast. Udbyderne må indstille sig på nye tider, og de er i gang.

Som omtalt flere gange på Flatpanels er tjenesterne i fuld gang med at udvikle forretningsmodellerne. Både Netflix og Disney er på vej med reklamer. Noget som Netflix ellers har forsvoret nogensinde ville ske. 

Snart lancerer man billigere abonnementspakker med reklamer, for at nå nye målgrupper og tilbyde et billigere alternativ.