Hvordan dansk TV-møbeldesign blev international salgssucces hos Vogel's

26 Sep 2018 | Rasmus Larsen (@flatpanelsdk) |

Vogel’s er nærmest synonym med tv-ophæng, hvorimod Opstalt var en lille dansk opstartsvirksomhed. Alligevel har det danske selskabs tv-møbel og hovedperson været med til at definere Vogel’s "næste" fase. Her er historien om, hvordan Opstalt endte hos Vogel’ og blev en international salgssucces.

Det startede i 2015

Du husker måske Opstalt OP1 – måske ikke. I oktober 2015 blev møbelstanderen til tv-skærme sendt på markedet hjerhjemme. Det var dansk design i egetræ, der var skabt som modspil til tidens pianolak, metal og glas.

Danskeren bag projektet hedder Malte Kidde. Han er uddannet arkitekt og har stået 7 år i Elgiganten under sin uddannelse. Det var dog ikke altid, at han kunne sælge det, som kunderne efterspurgte, når de søgte en løsning til at få tv-skærmen indrettet i stuen.

- ”Alt man kunne få var billig finer, pianolak og koldt stål med glas. Kunderne undrede sig over, at der ikke var alternativer. Jeg brændte for at lave en løsning, med den viden jeg havde inden for branchen,” fortæller Malte Kidde til Flatpanels. ”Jeg kan alle VESA-mål på alle tv-modeller i Danmark siden 2012 udenad i hovedet.”

Det første skridt blev taget op til en designkonkurrence i 2015, hvor Malte blev nomineret til årets designtalent. På Godsbanens åbne værksteder i Aarhus hjalp familien til med at lave en prototype baseret på en 3D-tegning. Designprisen gik til et andet projekt i konkurrencen, men Malte fik blod på tanden.

- ”Jeg vandt ikke, men jeg havde den største skarre af mennesker ovre fordi det ikke var en sofa eller stol.”


Vogels Next OP1


Banken sagde nej

Opstalt OP1 tog herefter på turné. Turen gik blandt andet til designmessen Formland i Herning, hvor OP1 på en lille stand på få kvadratmeter fik sine første rigtige kunder.

Der var fornyet interesse fra bl.a. danske AV-Connection og Panasonic Center, som ville have produktet ind i butikkerne, men for at starte produktion op, måtte Opstalt hente kapital i banken.

- ”Jeg gik til Sydbank i Aarhus for at låne 50.000 kroner. Jeg brugte alle de 50.000 kroner på at få projektet i gang. Det krævede bl.a. dyr software til PC, der hedder SolidWorks,” erindrer Malte. ”Jeg vendte tilbage med en stak bestillinger fra personer, som ville have produktet (OP1, red). Derefter ville banken ikke være med til at låne flere penge ud. Jeg havde gjort alt, hvad banken forlangte og leverede en liste med kunder, for at vi kunne tage det næste skridt. OP1 havde vist, at den kunne sælge, og at jeg kunne bygge noget op. Men banken sagde nej.”

Det var en hård pille at sluge, fortæller Malte, og det kunne have sat en definitiv stopper for projektet for en ung studerende uden de økonomiske midler. Projektet blev lagt på is og først da Malte flyttede til Herning, kom næste gennembrud. En anden bank, Spar Nord, gik med til at låne ham 200.000 kroner. Lånet blev optaget privat, så nu var der pludselig mere på spil.


Vogels Next OP1


Femte kunde blev den største

De første leverancer af Opstalt OP1 begyndte. Drømmen om at lave et tv-møbel, hvor hele opsætningen passer ind i de omgivelser, som folk lever i, var efter et par opture og nedture ved at blive en realitet.

Der skulle dog ikke gå længe før Malte stod ved næste skillevej.

- ”Jeg sidder og venter på at skulle holde et større oplæg på VIA Design i Herning. Lige før jeg skal op, er der en femte kunde, der køber noget på hjemmesiden. Jeg scroller ned og ser, at der står Vogel’s på ordren. Det var fuldstændig crazy – få minutter før eksamen. Min hjerne var på det tidspunkt helt splittet.”

Hvis du nogensinde har afsøgt markedet for vægbeslagsløsninger til tv-skærme og til dels højttalere, så kender du nok Vogel’s, der nærmest er synonym med tv-beslag. Malte gjorde i hvert fald og han betragtede det på daværende tidspunkt som en konkurrent.

Er det en gigantisk mulighed eller kæmpe risiko? Hvordan kender de til produktet? Vil de lave noget tilsvarende? Skal jeg sende den lige over i hænderne på en konkurrent? Alle disse tanker cirkulerede i hovedet, fortæller Malte, men han besluttede sig til sidst for at levere produktet sammen med et ”kækt underskrevet brev med et lille glimt i øjet”. Brevet kan læses i sin helhed her.

- ”Jeg hører ikke noget i flere dage. En fra Vogel’s finder mig på LinkedIn. Jeg skriver til ham og det er ham, der har købt den,” fortæller Malte.

Et par tilfældigheder fører til, at Vogel’s inviterer Malte til hovedkontoret i Holland. Opstalt OP1 var blevet opstillet i Vogel’s eget showroom, der ellers kun fremviser egne produkter. Hændelsesforløbet havde ført til, at en indkøber fra tyske Mediamarkt havde nået at se møblet og ville have det ind i butikkerne.


Vogels Next OP1


Aftale giver produktionskvaler

Opstalt ender med at indgå aftale med Vogel’s. Det er et stort øjeblik for den lille danske virksomhed og Malte Kidde. Han kan ikke gå ind på de nærmere økonomiske detaljer for aftalen af hensyn til forretningshensyn, men et par ting står klart.

Navnet Opstalt begraves da Vogel’s overtager OP1. Idet produktet afviger markant fra Vogel’s typiske produkter, herunder stålbeslag med drejefunktion, oprettes en separat forretningsenhed kaldet ’Next’. Maltes ’Next OP1’ skal bogstaveligt talt være det ”næste” skridt for Vogel’s, der startede med primært at sælge højttalerbeslag, men sidenhen primært har fokuseret på tv-løsninger.

- ”Jeg møder Gerdi, Vogel’s CEO og en utrolig sød og rar dame. Vi får lavet en aftale om, at de sidste (Opstalt OP1, red) skal sælges. Herefter skal der produceres i en helt anden skala. Jeg ringer til min mand i Skive. Det kan han godt fikse, siger han, men må senere erkende, at opgaven alligevel er lidt for stor. Det er ”kun mig og 3 andre”, forklarer min produktionsmand, men han har et forslag til en anden, der kan klare sådan en større opgave,” fortæller Malte. ”Kvist Industries overtager produktionen og egetræet bliver FSC-certificeret. De producerer for HAY og andre. Det er helt vildt at ligge i samme kategori som HAY og Fredericia Furniture.”

Men hvad har Vogel’s selv at sige til samarbejdet? Første gang de melder offentligt ud, er på IFA 2017 messen i Berlin september sidste år. Her relanceres OP1 som et Vogel’s produkt og som del af samarbejdet skal produktionen mangedobles. Flatpanels får efterfølgende fortalt, at produktet hurtigt kom ud i over 50 lande. Prisen er den samme (799 Euro – 5999 kr.) og OP1 består stadig af solidt egetræ med unikke fortløbende serienumre på et lille metalskilt, hvilket er en ældre tradition på møbelklassikere.

- “Vogel’s OP1 isn’t just a floor stand. It is a connection between nature and technology. Designed to give you a fresh perspective and adding an authentic contribution to your living environment. It is the first piece of our Designer collaboration series. Innovative products that fit into the Vogel’s DNA by being unique and timeless. And most of all have the natural ability to enrich your daily life,” sagde Vogels ved relanceringen på IFA-messen i 2017.


Vogels Next OP1


Selskabet benyttede også lejligheden til at pointere, at de ser OP1 som en naturlig udvidelse af deres produktsortiment, idet det er en anden måde at indrette tv’et i stuen på i forhold til de typiske vægmonteringsløsninger, som selskabet er bedst kendt for.

Tv-møblet er i dag TÜV-certificeret og har vundet Good Industrial Design Award 2017. Malte vil ikke offentliggøre, hvor mange enheder, der er blevet solgt, men siger, at det er et betragteligt antal.

- ”Hvis jeg solgte 500, så ville jeg være meget stolt. Sådan tænkte jeg dengang jeg var ude på messe og der var så stor interesse,” siger Malte med henvisning til, at salget i dag er langt højere. ”I dag har vi solgt rigtig mange.”

OP1 præger Vogels som virksomhed

Malte er ikke flyttet til Eindhoven i Holland. Han sidder nu i København. Aftalen med Vogel’s blev strikket sådan sammen, at det danske selskab bestod og at afregning kørte herigennem. Det betød imidlertid også, at Malte blev fanget i en administrationsrolle, som var tidskrævende og som var ret langt fra det, som han ønskede at beskæftige sig med.

- ”Jeg er helt vild glad for udviklingen, men jeg vil tilbage til designerrollen.”

Det har Vogel’s fået arrangeret, så Malte igen kan fokusere på design af nye produkter. Det var aldrig hensigten, at administrationsarbejde skulle fylde så meget, men Vogel’s er på mange måder et meget klassisk selskab, forklarer han. Selskabet har holdt sig til produkter, som de kender godt. OP1 er nu blevet det første produkt i Next-serien, men der kommer sandsynligvis flere til.

- ”Der kommer mere,” siger Malte. ”Jeg sidder også og eksperimenterer lidt med højttalerstandere.”

Flatpanels får indblik i et projekt, som kaldes OP2. Det er dog ikke klar til at blive vist frem for omverdenen. Der er tale om en løsning til tv-skærme, som ”løser andre opgaver end OP1”. Planen er, at det fremvises til oktober på den hollandske designmesse vtwonen.

Det er måske en smule ironisk, at Vogel’s, der startede sin rejse som producent af beslag til højttalere, for senere at overgå primært til stålbeslag til tv-skærme, skal bruge en mand udefra for at træde videre med Next-serien. Det har da også overrasket Malte.

- ”Det er vildt, hvad et lille projekt, som dette, kan sætte gang i hos en stor virksomhed som Vogel’s. Det presser dem til nye proceduerer, presser dem til at bruge sociale medier og så videre,” siger Malte med efterrationalisering i stemmen.

Da Flatpanels møder Malte skinner passionen for design tydeligt igennem, men man mærker samtidig en frustration over, at det danske gennembrud ikke er kommet. For selvom OP1 nu sælges internationalt i over 50 lande, så har danskere ikke rigtig fået øje på dét, der startede som et lille projekt, men som sidenhen er vokset til at blive en salgssucces under Vogel’s. OP1 sælges bl.a. i Harrods i London.

- ”Måske man skal designe en stol eller et bord for at blive opdaget i Danmark. Jeg ved det ikke og jeg skal skal nok lade vær med at føle, at jeg skal vinde en designpris, men jeg har det bare sådan: Få øje på mig – jeg gør alt det I beder om!,” siger Malte med et smil.


Vogels Next OP1


Rejsen har budt på både opture og nedture, og tv-møblet var tæt på ikke at blive til noget. Afslutningsvis falder snakken på, hvad der egentlig kræves for at slå igennem som designer i Danmark. Vi har stolte traditioner på området, men vi er samtidig et lille land og et skeptisk folkefærd. Når Malte kigger tilbage på episoderne, så tegner der sig vel nok et billede af, at man skal stå distancen før man bliver taget seriøst herhjemme. Det kan andre spirende designere måske tage til sig. Succes kommer ikke uden hårdt arbejde og vedholdenhed.

Malte håber naturligvis på, at flere danskere får øjnene op for OP1 samt at OP2 og måske andre projekter ser dagens lys og samtidig kan bevise, at OP1 ikke var en døgnflue. Malte fortæller, at han selv har fundet inspiration i Bang & Olufsen og Philips fra dengang, hvor blandt andet billedrørs-tv havde træelementer og var deciderede møbler – til tider flytbare. Han håber, at tv-skærme igen kan blive møbler.



Flere fokusartikler

TV-databasen

Flatpanels introducerer TV-databasen

21 Sep 2018 | Torben R, Rasmus L |
Samsung 8K TV

Første indtryk af Samsung Q900R 8K TV (& teknisk information)

10 Sep 2018 | Torben R, Rasmus L |
HDMI ARC

HDMI ARC (Audio Return Channel) og eARC forklaret

03 Aug 2018 | Rasmus Larsen |
Sony Master TV

Første indtryk af Sony AF9 og ZF9

02 Aug 2018 | Torben Rasmussen |
Apple TV

Guide: 9 tips til Apple TV

06 Jul 2018 | Rasmus Larsen |
LG wallpaper OLED

Flatpanels øger fokus på TV-lyd

27 Jun 2018 | Rasmus Larsen |
Karakterer TV-lydprodukter

Oversigt: Karakterer på TV-lydprodukter

27 Jun 2018 | Tommy Lindegaard |
Fodbold-VM 2018

VM-fodbold i 4K HDR imponerer og sætter spot på udfordringer

20 Jun 2018 | Rasmus Larsen |